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万亿赛道直面资本冷暖 预制菜如何重塑产业“蓝海”?

2023-10-17 06:17:30财经要闻 人已围观

简介预制菜千姿百态,每一面都值得深思品评。 曾经,“一分钱的酸菜鱼”在网上掀起了热烈反响,但也引发巨大争议。如今,这道菜已从电商平台消失,而始作俑者——舌尖英雄目前也正...

预制菜千姿百态,每一面都值得深思品评。

曾经,“一分钱的酸菜鱼”在网上掀起了热烈反响,但也引发巨大争议。如今,这道菜已从电商平台消失,而始作俑者——舌尖英雄目前也正遭遇多家门店关闭的窘境。

在刚刚过去的中秋、国庆“双节”假期,各大平台并未发布以预制菜为主题的节日销量报告。但去年同期,预制菜销量的相关消息却层出不穷。例如,叮咚买菜发布的数据显示,去年国庆7天预制菜整体销量较上一年增长了55%,其中“十一”当天的销量同比翻倍。与此同时,盒马也发布数据称,盒马工坊半成品菜的整体销售额同比增长了82%。

在二级市场,2022年预制菜概念股曾一度高歌猛进,但自今年三季度以来,该板块的上市公司却未能延续这一势头,多只股票出现下跌。

预制菜能够在一夜之间成为“网红”,也可以迅速“遇冷”,这与其内在的食品特质和外在的互联网属性密不可分。尽管预制菜市场需求庞大,且被视为食品市场发展趋势之一,但在“校园风波”所引发的系列反应之后,不少受访企业开始反思,为什么预制菜还没能真正走进消费者的内心?企业个体竞争和产品开发等是否从一开始就选错了赛道,偏离了正轨?行业风波不断,该如何重建消费者信任?

不少专家表示,除了“7问预制菜”系列中提及的“标准”“认证”“追溯”三大体系的完善,“防腐剂”“还原度”“高糖高脂高盐”等话题外,产品质量、多元化口味、有效的销售渠道和品牌形象塑造等,也是预制菜企业未来发展的关键要素。这个课题的重要性不容忽视,值得深入探讨。

  资本市场的遇冷与口碑的分化

在互联网上炒得火热的预制菜,如今大家的看法呈现出两极分化。近段时间,由于预制菜风波,相关企业似乎也开始在资本市场上“失宠”。

据初步统计,目前A股市场预制菜相关概念股有95家,总市值超过1.4万亿元。然而,曾经备受瞩目的预制菜概念股,如今却受到 “冷遇”,多只股票呈现下跌趋势。

例如,三全食品(002216)、龙大美食(002726)进入8月股价明显下挫后,维持低位下行。几家预制菜龙头企业在节后股价继续下挫,截至上周五(10月13日),10月份累计跌幅在3%至7%。

南方财经全媒体记者梳理发现,在双节假期前,A股预制菜概念相关股还集中出现了北向资金净流出情况。9月28日,上海梅林(600073)、金达威(002626)、三全食品(002216)、龙大美食(002726)等股票北向资金合计减持超230万股,减持金额超5800万元。

值得关注的是,就在这风口浪尖上,一家预制菜赛道上的企业正在冲刺H股IPO。10月6日据港交所文件,锅圈食品(上海)股份有限公司通过港交所上市聆讯。锅圈此前引入了IDG资本、三全食品、茅台基金等资本入股,这些资本在餐饮上下游都拥有着强大实力。同时,锅圈与安井、三全等279名食材供应商合作,供应链稳定。

“锅圈登陆资本市场后,或将能够更全面地反映境内外投资者对我国预制菜行业的看法。” 广东相融股权投资基金管理有限公司总经理曾宇表示,锅圈近日通过港股上市聆讯,即将在港交所实现IPO,毫无疑问是中国食品消费产业,特别是预制菜产业的重磅新闻。值得一提的是锅圈在琳琅满目的预制菜品类中清晰地锚定了火锅与烧烤食材,近几年收入明显增长也体现了选品的精准,也显示出国内预制菜消费潜力大且在持续放量。

一位证券从业人士也认为,事实上,“苍蝇馆”“地沟油”外卖等相关食品安全事件也时有发生,只不过预制菜行业处于发展初期和敏感期,这些问题更容易暴露在公众视野下,引发关注。预制菜的互联网属性也使得一旦出现问题,将对整个行业造成负面影响,并且恢复可能需要较长时间。

目前,预制菜在B端和C端的反馈也呈现两极分化的情况,B端受到的影响并不明显,但C端参与者越来越认识到,这并不是一门容易的生意。

南方财经全媒体记者在双节假期实探了华南地区几个城市的商圈酒楼、居酒屋、连锁餐饮店和酒店餐厅。根据商家和消费者反馈,近年来如“浪潮”般涌入C端消费群的预制菜,如今正经历着始料未及的困难与挑战。

在触达C端用户之前,预制菜需要做好哪些准备?在徐记海鲜副总裁徐威看来,企业应做好充分的市场调研和准备工作,确保产品符合市场需求,以及能够提供优质服务和售后支持。

预制菜研究专家、上海交通大学连锁餐饮总裁EMBA班客座教授周鹏邦表示,在触达C端用户之前,预制菜需建立起虽复杂却必须完善的供应链体系。

预制菜真如外界传闻那般“凉”了吗?也有企业并不这么认为,“我们以生产油炸类流水线食品为主,最近销量基本没有太大变化。以单价来看,高客单价的食品销量不俗,只要找对渠道,市场还是有的。”

对于“双节”期间预制菜销量受到影响的说法,一家牛蛙预制菜企业分析,这主要是因为季节因素,“夏季凉拌类的预制菜、牛蛙预制菜等在网络上很火,现在却很少出现,是因为销售季已过去。但再过两三个月,胡椒猪肚鸡、酸菜鱼等汤类预制菜就会回来了。”

数据显示,目前我国预制菜市场B端与C端,需求比例接近7:3,且呈现出由B端集采向C端零售消费的趋势。

特别是老字号酒家的爆款产品,消费者仍然愿意买单。海口一家经营文昌鸡的饭店老板林先生告诉记者,“逢年过节不少市民都喜欢购买老字号酒家的外带菜品,我们店内推出的真空包装——海南文昌鸡产品畅销了十多年。近两年,预制菜供应链发展起来后,不少餐厅也在积极找我们合作,推出海南文昌鸡预制菜品。”

  如何进一步抢占消费者心智?

“一个行业不管是To B还是To C,都要占领消费者心智,预制菜最终还是要走到消费者面前,接受消费者的考验。”著名经济学家、北京大学国家发展研究院教授周其仁表示。

消费者心智结构,是指消费者在进行购买决策时所形成的一种认知结构和心理模式,涉及了消费者对产品、品牌、市场以及购买行为等方面的认知和态度。既然生意的本质都是为消费者服务,预制菜到底应怎样做到让消费者乐意买单?

周鹏邦认为,预制菜产品在B端与C端市场是存在差异性的。企业需要考虑用户和用餐场景的差异,进行精准定位,确保B端和C端所搭建的产品线与用户需求完全匹配。

如何聚焦用户?周其仁指出,“企业不要急于进军,要紧紧抓住对预制菜敏感的消费群体,深入研究并理解其消费行为。特别是对年轻消费群体的研究,第一步要熟悉、适应其消费习惯和消费行为;第二步要融入其中;第三步才是逐渐改变其消费行为,达到教育消费者的目的。在产业发展早期,尽可能多地捕捉到能够帮助判断未来趋势的信息。”

在面向C 端转型时,正大集团进行了系列品牌重塑措施,选择启用了新品牌“正大厨艺”,以强化品牌与品类的关联度。此外,还设计了新的包装样式、新的商标和整套新的视觉识别系统(VI),而非继续使用“正大食品”品牌。

此外,业内人士认为,知情权对于消费者来说也是很重要的一部分。“我吃到的到底是不是预制菜”,就这么一个简单的问题,消费者希望能有明确答案。

“餐厅是否使用了预制菜,我们应享有知情权。”在海南旅游的何先生告诉记者,自己曾亲眼见过游客与餐厅发生口角争执,就是为了确认饭店是否使用了预制菜产品,“餐厅使用预制菜提高效率也可以理解,然而作为家长,旅游时我们还是希望孩子能吃上当地新鲜食材制作的菜品。”

今年10月10日,在中国消费者协会披露的第三季度消费维权舆情热点中,“消费者因预制菜销售不够透明产生侵权隐忧”以88.3的社会影响力居于首位。

但在走访部分餐饮商家时,南方财经全媒体记者如果明确询问商家是否使用预制菜,多数都能够得到确切答复。

一位顾客还分享了一些以“如何分辨预制菜”“这几类预制菜不能吃”为题的网络文章。但这些文章却让预制菜行业从业人员很无奈。他们表示,“预制菜行业一直在努力向健康、新鲜的方向发展,并推广使用速冻技术以保证营养价值和口感等。然而,这些文章却忽略了这些努力,只关注了一些负面问题,导致消费者对预制菜行业产生了误解。”

  迎合多元化的口味和场景需求

目前市场上,预制菜消费人群到底有哪些?业内人士认为,Z世代年轻人、上班族、银发族等组成三大预制菜消费群体。

“Z世代年轻人的购买力位居第一。”京东食品生鲜开放平台生鲜部总监王生成说,“作为互联网原住民,他们不但对新鲜事物有很强的接受度,而且具有天生的互联网消费习惯,因此,在出现新兴事物时,他们会成为第一批消费者。”

京东调研数据《2022预制菜年度消费报告》显示,从预制菜购买人群来看,26-45 岁的用户是购买主力军, 36-45 岁年龄段人群预制菜成交额同比增长 177%, 56 岁以上年龄段人群的件单价最高。

西贝创始人贾国龙曾分享过一个观点:餐饮是传统行业,重要的是复购。这一点,同样适用于预制菜。

这些消费群体愿意复购吗?尽管目前不尽如人意,但诸多受访者认为,如果预制菜品质和口感得到改进,能吃出锅气,消费者很可能会成为忠实客户。

中式菜肴讲究镬气(即锅气),如果预制菜能吃出锅气,满足消费者对堂食的念想,复购将是意料之中的事,预制菜市场渗透率的提高也将变得更加容易。

但锅气的复刻不是那么容易。工业化加工,怎样才能对预制菜进行锅气的还原?其中一种观点,是提升预制菜研发能力。中国农科院农产品加工研究所创新团队首席科学家张春晖曾表示,做得比较好的预制菜,品质还原度能达到80%~90%。

在业界,有一种观点也曾兴起——大厨名师做的预制菜会更好吃。

美客多央厨食品有限公司生产部主任赵学锋认为,“为迎合消费者多元化的口味需求,专业厨师团队,根据市场潮流趋势研发改进各类预制菜产品,把控成品味道,打造既满足个性化需求,又具有本地特色的拳头产品。”

对于预制菜的研发,中国烹饪大师、米其林三星主厨、曾担任恒兴集团食品研发中心应用工程师的郭日勋表示,“虽然数据指标可以提供一定的参考,但消费者的感官喜好是多维度的,需要通过厨师的亲身实践和体验来深入了解。因此,预制菜最基础的研发离不开厨师。”

如何掌握复杂而多变的消费者喜好?未来,厨师将进入预制菜产业研发实验室。食品工业替代掉大部分基础操作,形成人机协作,为厨师研发提供更便捷的操作空间,为企业提供更标准稳定的产品方案。

“菜品预制作为餐饮业不可或缺的环节,在发展中不断完善是必要的。但我们仍希望看到各种不同的创新和尝试,看到多样化的发展,百花齐放。”世界餐饮协会世界中餐业联合会时尚休闲产业分会主席黄耕表示。

对于预制菜未来潜在的机会,业界分析,尽管眼前有波折,但预制菜行业仍属于“蓝海”,技术的不断进步也将为行业发展提供更多的可能性,外卖、团餐、乡厨等多元市场也是未来发力点。

(文章来源:21世纪经济报道)

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